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败退中国的梅西百货到底做错了什么

时间:2019-08-21

  

败退中国的梅西百货到底做错了什么

  2015年,尽管中国的实体百货不景气,但在美国本土经历了裁员收缩的梅西百货对于这一海外市场仍抱有希望,为此,它还找到了合作方——香港冯氏集团。

  据媒体报导,梅西百货的价格和国内同平台的其他商家相比,也处在相对的劣势。同样品牌的商品,在梅西百货的售价要远高于其他商家。比如,梅西百货天猫海外旗舰店在售的一款阿迪达斯男士运动帽的价格为286元,加上运费54.5元、税费32元,且没有任何优惠。与之相比,在阿迪达斯官方旗舰店,类似的运动帽售价在199元至349元不等,而且享受满减和包邮的服务。所以在价格也没有较大优势的情况下。中国消费者自然就渐行渐远。

  梅西百货在中国市场的最初布局要追溯到2012年。当时,这家老牌外资百货以1500万美元入股了电商平台佳品网,但是不久之后,佳品网就走向没落。

  2015 年 8 月,梅西百货与阿里巴巴达成战略合作关系,并于当年双十一入驻天猫国际平台,梅西百货开始正式在线上营销,也曾交出过可观的成绩。

  曾经梅西百货在美国依托星罗棋布的门店优势,开发出一系列用户体验极其良好的互联网购物业务体系,借助大量的实体门店,在美国实现了线上当日购买线下当天送达的用户体验,在物流成本极为昂贵的美国堪称没有对手。可是在中国,这种模式却不一定适用。

  梅西百货中国区行政总裁Dustin Jones所表示的“梅西百货(Macy’s)不会离开中国,我们要成为中国的梅西百货。”恐怕难以实现了。

  梅西百货近日在其天猫旗舰店中发布了撤店公告称,于 12 月 3 日起停止接单,之前所有订单仍会正常发货,未来将通过美国官网继续服务。在业界的解读中,这意味着梅西百货将从中国市场全面撤退。这个美国老牌零售商,跑到中国赶了一拨 电商 的潮流,如今还是要铩羽而归了。

  今年 9 月 20 日,梅西百货继续加大了与网路数字化技术投入。比如,在门店普及移动端支付服务;新增基于虚拟现实技术开发的新功能;推出虚拟试妆镜;利用数字化技术(包括 RFID 技术)改善后台运营等等。

  “梅西百货(Macy’s)不会离开中国,我们要成为中国的梅西百货。”2016年9月,在天猫超级品牌日上,梅西百货中国区行政总裁Dustin Jones曾这样表示。可是,短短两年之后,梅西百货就要和中国市场说“再见”了。

  尽管如此梅西百货还是不能避免退出的尴尬。作为一个160年的超级百货巨头,如此积极上进,曾经有过在美国市场正面与沃尔玛对抗,直击亚马逊冲击逆市上扬的辉煌战绩,为何在中国遭遇了滑铁卢呢?

  对中国市场需求的理解不足,本土化程度不够高,或许是造成梅西百货在华发展现状的重要因素。目前,国内电商和跨境电商已经非常成熟,消费者有很大的选择空间,从而对商家的服务和购物体验有着更高的要求。

  2013年,市场一度传言上海徐家汇商圈将引入梅西百货的实体店,可惜引入后的梅西百货实体店也早已于 2015 年关闭了。

  梅西百货从其定价和差异化政策来看可能一开始就已经做错了,最终这样的结果大概是意料之中的事情。

  江瀚视野观察 表示,这些服务在物流产业与电子商务极为发达的中国不仅没能成为梅西百货的优势,甚至成为了梅西百货的劣势。梅西百货缺乏中国的实体网点,其快速送达的体验不仅做不到,还因为商品多是海购往往需要消费者等待数天甚至十几天。

  再度进军中国市场的梅西百货,与香港冯氏集团合作成立梅西百货中国公司,其中梅西百货持股65%,冯氏集团占35%。梅西百货还组建了一支本地化的中国团队,团队均由具有电商背景的年轻人组成。可以看出调整策略后的梅西百货,摆出了拥抱电商的姿态。

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